Google Analytics es una herramienta casi indispensable en el mundo del márquetin digital. Todo aquel cuya profesión gire en torno al análisis de datos para campañas publicitarias o posicionamiento ha utilizado esta herramienta para obtener mucha información útil sobre sus clientes y sus potenciales consumidores y utilizarlo en beneficio propio. Hasta el momento, Google Analytics funcionaba como el resto de herramientas de análisis de datos: mediante cookies de terceros. Los datos basados en cookies son los más utilizados para las estrategias de márketing digital [1] por la gran cantidad de información que nos proporcionan. 

Sin embargo, en 2020 Google anuncia un cambio que determinará el futuro del márquetin online y es que expresaron sus intenciones de acabar con las cookies de terceros en su navegador Chrome con el lanzamiento de Google Analytics 4 [2]. El 64% de los usuarios de navegadores web utiliza Google Chrome, por lo que la eliminación de las cookies en este navegador supondría la inminente caída del reinado de las cookies como principal estandarte de la analítica digital. Aunque otros navegadores como Safari o Firefox ya hayan eliminado con anterioridad las cookies de terceros, al ser Chrome el más representativo anunciaremos el fin de este tipo de cookie [3]. El dilema ético que estaba presentando el uso de este tipo de cookies es que siempre pueden ser utilizadas con fines maliciosos y actuando como una forma de spyware, al tener acceso a información de las preferencias al navegar de los usuarios y sus historiales [4].

Pero si acabamos con las cookies de terceros, ¿hacia dónde nos dirigimos? ¿Es este el fin de las cookies definitivamente? Para responder a estas preguntas, en primer lugar, tenemos que tener claro que la cookie no va a desaparecer, sino que se va a transformar. La diferencia es que cambiará quién es propietario de esa cookie y quién puede gestionar la información con fines publicitarios y quién no [5]. A partir de ese momento, que Google anunció para 2022 pero que ha atrasado al segundo semestre de 2023, las empresas que se dedican a extraer y vender la data que nos proporciona la cookie a otras empresas externas se verá obligada a finalizar ese negocio. 

De ahora en adelante, el trabajo de análisis se deberá hacer desde un punto de vista más inteligente para con los datos que genera la propia web de cada compañía, a lo que se denomina data first-party [6].  Como analistas y, en conjunto con las empresas. deberemos aprender a construir nuestras propias herramientas de seguimiento para acceder a la información necesaria desde el cliente o desde el servidor web, analizando el tráfico de primera mano y reinterpretando para el beneficio de nuestras propias campañas publicitarias.

En mi opinión, la desaparición de las cookies de terceros se va a transformar más en una lucha entre las empresas más grandes sobre quién va a controlar el monopolio de la cookie que vas a utilizar para la recogida de datos de análisis. Considero que el cambio va a impactar menos de lo que parece en términos de uso y en el día a día a empresas pequeñas y medianas y de una forma más brusca a la industria y a la especulación que hay vinculada, suponiendo un cambio completo del modelo de negocio.

A mi juicio, las empresas deben comenzar a buscar soluciones cookieless desde ya antes de que este nuevo modelo esté totalmente implementado y destruya la forma de trabajar de miles de personas en el sector. Tenemos que aprovechar la oportunidad de trabajar con toda la data propia que disponemos y que nos da mucha información igual de valiosa. La mejor opción ante el cambio será siempre coger al toro por los cuernos y adaptar nuestras estrategias a los tiempos venideros.

Bibliografía:

[1]  Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.adsmurai.com/es/articulos/c%C3%B3mo-afectar%C3%A1-el-mundo-sin-cookies-a-tus-campa%C3%B1as-de-marketing-digital

[2]  Google y el fin de las cookies: ¿apuesta por la privacidad o más monopolio? [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://hipertextual.com/2021/03/google-fin-cookies

[3] Navegadores más usados: características, comparativa y estadísticas (2022) [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.stackscale.com/es/blog/top-navegadores-caracteristicas-comparativa-estadisticas/

[4] Todo sobre cookies ordenador. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://allaboutcookies.org/es

[5] Futuro sin Cookies. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en::  https://www.reasonwhy.es/audio/podcast8020/hablamos-de-futuro-cookieless

[6] El futuro sin cookies empieza ‘ahora’. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://www.marketingnews.es/tecnologia/opinion/1167716054405/futuro-cookies-empieza-ahora.1.html

[7] Porcentaje de individuos de acuerdo o en desacuerdo con el hecho de la aceptación de cookies en Europa en 2017. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://es.statista.com/estadisticas/888211/porcentaje-de-europeos-a-favor-o-en-contra-de-la-aprobacion-de-cookies/

Bona tarda,

Faré l’anàlisi sobre la publicació següent:

PASTOR, J. Adiós a las cookies en 2023: Google pone fecha de caducidad a este mecanismo y confirma su (polémica) apuesta por FLoC. [en línia]. Xataka, 24 de juny de 2021. Disponible a https://www.xataka.com/privacidad/adios-a-cookies-2023-google-pone-fecha-caducidad-a-este-mecanismo-confirma-su-polemica-apuesta-floc.

Fins aviat!

Clara Drudis Rius

Interpretant Google Analytics

La publicació de Javier Pastor Adiós a las cookies en 2023: Google pone fecha de caducidad a este mecanismo y confirma su (polémica) apuesta por FLoC aborda una decisió controvertida per part de Google: eliminar les cookies de tercers a llocs web i aplicacions.

El títol de la notícia conté dues paraules clau que no poden passar desapercebudes: adéu i polèmica.

Efectivament, Pastor parla d’un adéu important de Google: l’adéu a les cookies de tercers. Per començar pel principi, recordem què són les cookies: les cookies són arxius temporals que un lloc web emmagatzema al teu navegador amb la finalitat de recordar les teves interaccions en el lloc i millor les teves visites en el futur, defineix María Eugenia Coppola (2022). L’ús de les cookies és essencial per a l’analítica web perquè, segueix Coppola, gràcies a les cookies, les pàgines poden accedir a informació sobre la teva activitat en línia.

Heus aquí, amb aquest rastreig de l’activitat a internet, la segona paraula clau del títol: la polèmica decisió de Google d’eliminar les cookies, en favor de la privacitat de l’usuari. En aquest context sorgeix la iniciativa Privacy Sandbox, un conjunt de propostes que tenen com a objectiu desenvolupar noves solucions d’anàlisi d’ús web sense que els usuaris siguin rastrejats entre llocs web. En definitiva, per millorar la privacitat a la xarxa, proporcionar transparència i un major control de com s’utilitzen les dades.

Una d’aquestes propostes pensades per substituir les cookies de tercers és FLoC, inicials de Federated Learning of Cohorts, un sistema de codi obert que agrupa usuaris amb interessos comuns i que, afirma Google, tot garantint la privacitat individual, segueix permetent als anunciants adreçar-se a les audiències de manera segmentada.

Google està decidida a eliminar les cookies de tercers de manera definitiva a finals del 2023 i ja ha dissenyat un llarg procés que compta amb dues fases significatives: a finals del 2022 i durant nou mesos hauran acabat les proves i s’hauran llençat les API a Chrome, de manera que els editors i anunciants podran migrar els seus serveis. La segona fase s’iniciarà a mitjans de 2023 i durarà tres mesos, serà el moment en què Google eliminarà progressivament les cookies de tercers. A finals del 2023 les cookies ja seran història.

Aquesta proposta no està exempta de polèmica: empreses com DuckDuckGo o Brave, entre d’altres, s’han oposat frontalment a aquesta decisió, ja que consideren que se segueix vulnerant la privacitat de l’usuari. Malgrat les crítiques, hi ha un obstacle que dificultaria realment la implementació a Europa: la Comissió Europea està investigant la proposta de FLoC perquè li preocupa que Google dificulti la competència de serveis de publicitat.

Des del meu punt de vista, l’eliminació de les cookies de tercers i la conseqüent implementació de FLoC suposa un canvi importantíssim per als anunciants i, en menor mesura, per als usuaris.

A nivell tècnic, cal admetre l’esforç per part dels propietaris de llocs web per adaptar-se a la normativa vigent: el 2012 la legislació espanyola en matèria de publicitat i comerç electrònic obligava els propietaris de llocs web a informar de manera clara de l’ús de cookies; a partir del 2018, en virtut de la GDPR, la major part dels navegadors d’internet va haver de canviar la seva configuració perquè no s’acceptessin les cookies de tercers per defecte i que s’hagués d’obtenir el consentiment exprés per part de l’usuari. Tot això, a finals del 2023, quedarà en res i no pas per cap legislació ni per voluntat pròpia dels anunciants, sinó perquè depenen de Google.

D’altra banda, la base de la publicitat és conèixer l’usuari, per això cal poder-lo identificar. Si la informació de l’usuari és difumina en cohorts conèixer-lo esdevé una missió impossible. En aquest sentit, la plataforma Marketers for an Open Web asseguren que els editors locals més petits i les empreses independents seran els més perjudicats amb l’arribada de FLoC (PÉREZ, E., 2021). Si bé hi ha operadors publicitaris més petits que busquen escapar de la GAFA (Google, Amazon, Facebook i Apple), la realitat és que ho tenen ben difícil, no només perquè no tenen un producte propi per als usuaris sinó també perquè l’única manera que tenen de rastrejar els usuaris és col·laborar amb empreses més grans i aquí topen amb un nou impediment: la GDPR (MORATILLA, J.C., 2021).

Val a dir que la privacitat de l’usuari preocupa de fa temps l’entorn online: tal és l’exemple de Firefox, que bloqueja les cookies de manera predeterimada, o Safari, que afavoreix l’anonimat tot impedint el seguiment entre llocs web. Ara, a més, altres com DuckDuckGo han bloquejat FLoC de manera automàtica.

Per què tanta preocupació per FLoC? Perquè no hi ha dubte que Google és el líder indiscutible d’internet a nivell mundial i els anunciants necessiten Google per mostrar la seva publicitat. El navegador Google és el que té una major xifra d’usuaris a tot el món, tant el 2021 com el 2022, amb una quota de mercat mundial superior al 92% (Statista, 2022). Amb aquest lideratge tan indiscutible no és estrany pensar que la proposta de FLoC no farà altra cosa que revolucionar el mercat de la publicitat online en nom de la privacitat de l’usuari.

L’historial de sancions a Google ens fa pensar que nous reptes ètics. La Comissió Europea l’investiga per quarta vegada, ara per haver restringit dades dels usuaris als seus competidors i haver-les utilitzat en benefici propi i, com no podia ser d’altra manera, també l’investiga per l’eliminació de les cookies, per valorar fins a quin punt perjudica la competència de la publicitat online i és un moviment per beneficiar el seu propi negoci publicitari (PÉREZ, E., 2021).

De cara a l’usuari, Google s’erigeix com a defensora de la privacitat dels usuaris, amb la implementació de FLoC, però la realitat és que Google seguirà sabent-ho tot de nosaltres, fins i tot com canvien els nostres interessos setmana rere setmana. Si bé la informació que vendrà a tercers serà més difusa, tal com afirma Brave, la violació de la privacitat és qualsevol compartició d’informació privada sense el consentiment de l’usuari, també els seus gustos i preferències (RIUS, C., 2021).

A nivell d’usuari, no podem negar que sabem que donem tota la informació a als anunciants, tant amb les cerques que fem a Google, les pàgines que visitem a internet o la informació que publiquem, deliberadament, a les xarxes socials. Eduard Sanjuán, presentador del programa 30 minuts, ja afirmava al 2013 (fa gairebé 10 anys!) que aboquem a les xarxes socials dades personals, fotos de la nostra vida quotidiana, converses privades… xarxes com Facebook, Instagram o Twitter ja expliquen en molts casos més de nosaltres mateixos que la nostra pròpia memòria. Per tant, tot fa pensar que els usuaris, en general, no estan excessivament preocupats per la seva privacitat. Tot el que notarem amb l’arribada de FLoC, en el millor dels casos, és que trobarem anuncis menys adequats als nostres interessos.

Caldrà estar alerta, però, com avisa l’Electronic Frontier Foundation (EFF), que aquesta segmentació no s’utilitzi amb finalitats discriminatòries: què se’n farà, amb els cohorts de “musulmans”, “gais”, “negres” o “anticapitalistes” (per posar algun exemple)? (PÉREZ, E., 2021).

Bibliografia

BARAINA, A. L’anàlisi amb els informes estàndard de Google Analytics 4. [en línia] Barcelona, UOC, 2022.

CCMA: Penjats@Internet. 25 d’agost de 2013. 30 minuts [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.ccma.cat/tv3/alacarta/30-minuts/penjatsinternet/video/4612751/

COOPOLA, M.E. Qué son las cookies, para qué sirven y cómo funcionan. [en línia]. Hubspot, 8 d’agost de 2022 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://blog.hubspot.es/website/que-son-cookies

DUTTON, S.: ¿Qué es Privacy Sandbox? [en línia]. Chrome Developers, 18 de maig de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://developer.chrome.com/es/docs/privacy-sandbox/overview/

FERNÁNDEZ, R.: Cuota de mercado de los principales motores de búsqueda online a nivel mundial en 2021 y 2022. [en línia]. Statista, 11 d’octubre de 2022 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://es.statista.com/estadisticas/664510/desglose-porcentual-de-las-busquedas-online-mundiales-por-buscador/

MANCINI, C.: ¿Qué es FLoC de Google y Por Qué WordPress no lo Apoya? [en línia]. Negociohost, 10 de maig de 2021 [data de consulta 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://blog.negociohost.com/2021/05/10/que-es-floc-de-google-y-por-que-wordpress-no-lo-apoya/

MORATILLA, J.C.: FLoC: El Cookiepocalypse y sus Cohortes. [en línia]. Audea, 23 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.audea.com/floc-el-cookiepocalypse-y-sus-cohortes/

PASTOR, J. Adiós a las cookies en 2023: Google pone fecha de caducidad a este mecanismo y confirma su (polémica) apuesta por FLoC. [en línia]. Xataka, 24 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/privacidad/adios-a-cookies-2023-google-pone-fecha-caducidad-a-este-mecanismo-confirma-su-polemica-apuesta-floc

PÉREZ, E. Cómo funciona FLoC y qué dudas plantea la alternativa de Google a las cookies que promete revolucionar la publicidad online. [en línia]. Xataka, 24 de març de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/servicios/como-funciona-floc-que-dudas-plantea-alternativa-google-a-cookies-que-promete-revolucionar-publicidad-online

PÉREZ, E.: La Unión Europea investigará a Google por cuarta vez: restringir datos a competidores y las cookies les enfrenta a otra millonaria multa. [en línia]. Xataka, 22 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/legislacion-y-derechos/union-europea-investigara-a-google-cuarta-vez-uso-datos-para-publicidad-cookies-les-enfrenta-a-otra-millonaria-multa

RIUS, C.: FLoC, la alternativa de Google a los cookies, no convence: DuckDuckGo y Brave ya se han pronunciado en contra y van a bloquearlo. [en línia]. Xataka, 13 d’abril de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/servicios/floc-alternativa-google-a-cookies-no-convence-duckduckgo-brave-se-han-pronunciado-van-a-bloquearlo

RIUS, C.: Google quiere acabar con las cookies de Internet, y dice que su alternativa es casi igual de eficaz para los anunciantes. [en línia]. Xataka, 25 de gener de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/privacidad/google-quiere-acabar-cookies-internet-dice-que-su-alternativa-casi-igual-eficaz-para-anunciantes

ROSALES, A.; SANDULESCU, A.: Mètrica i avaluació en mitjans socials. [en línia] Barcelona, UOC, 2022.

Las cookies de terceros son aquellas que se caracterizan por no ser del sitio web en cuestión en el que se encuentra un usuario si no que son generadas por sitios web y servicios externos. Aunque Google retrasó su prohibición hasta mediados de 2023, en lugar de junio de 2022, esto solo ha sido una prórroga para intentar encontrar una alternativa que convenza. 

En general, las opciones planteadas hasta el momento, buscan dejar de hacer un seguimiento personalizado para hacerlo de una manera más genérica. En primer lugar, una opción que se puso encima de la mesa fue segmentar con FloC. Sin embargo, no se llegó ni a probar por el método planteado y Amazon anunció que bloquearía el intercambio de información con FloC. Por todo esto, ha dejado de ser una alternativa. 

Así pues, la otra opción pasa por hacer un cambio de modelo y migrar a server-side. Actualmente se actúa con un modo “client-side”, en el que el navegador intercambia información con los proveedores de servicios correspondientes a las etiquetas activadas, sin embargo, con el “server-side” este intercambio se produce de servidor a servidor. 

Otra posibilidad es el llamado single sign-on (SSO), que se basa en un inicio de sesión compartido entre varios sitios de un mismo ecosistema. La parte que no convence de esta opción es que estas «agrupaciones» siguen siendo muy locales y limitadas por el momento, con algunas excepciones. 

Por último, una vía a explorar es volver a la planificación de los medios, es decir, trabajar con la segmentación semántica, estudiar el contenido y el tono para evaluar si es o no idóneo para una campaña determinada. No obstante, en la actualidad las tecnologías han madurado y las segmentaciones se han perfeccionado, por lo que con este sistema los anunciantes deberían aceptar datos muy limitados. 

Así pues, a modo de conclusión y tras exponer algunas de las opciones que se han planteado en los últimos meses, ninguna de ellas convence como lo hacen las cookies de terceros. La realidad es que, se opte por la opción que se opte, las marcas y empresas deben dejar de depender de estas cookies.

Act, C. (2021, abril 27). Gestión de tags server-side: ¿qué beneficios se pueden esperar? Commanders Act. https://www.commandersact.com/es/gestion-tag-server-side-beneficios/

Hola a tots!

Article: Alternativas a las cookies: ¿cuáles son las opciones?

Des de fa uns anys el tema de la privacitat a Internet és una problemàtica que preocupa als usuaris. Què fan les empreses amb les nostres dades? Com puc evitar que utilitzin la meva informació? Google va anunciar el que seria una possible solució, ja que bloquejarà les cookies de tercers. 

Què comporta això? Com tot a la vida, res és blanc o negre. D’una banda, l’avantatge és clar: molta més seguretat i privacitat pels usuaris d’Internet. Però, què passa amb la publicitat? Les cookies de tercers són la base de la publicitat personalitzada, per tant, amb aquest bloqueig el fúnnel de conversió queda afectat. Si l’usuari no deixa les seves dades, no es podrà utilitzar per fer retargeting. Sense aquesta informació del client, augmentaran els costos d’estratègies buscant altres que puguin arribar a ser igual d’eficaces. Però, sense les cookies de tercers, com podrem impactar amb anuncis a usuaris que estiguin interessats? Si no impactem aquests usuaris interessats, com podem fer que es converteixin en clients? Aquestes són les grans preocupacions del marketing digital. No obstant, hi ha alternatives, aquestes són algunes mencionades a l’article: 

• First Party Cookies: aquestes cookies no seran bloquejades per Google, ja que no són de tercers, sinó que són del propi lloc. En aquest cas, expliquen, serà molt important optimitzar la web i l’estratègia SEO. 
• Estratègia Costumer Centric: l’usuari ha de ser el centre de la nostra estratègia. S’ha de crear una experiència tan personalitzada com sigui possible. 
• Públics personalitzats: molt útil a Facebook. Es tracta de llistes d’usuaris similars, que ja interactuen amb el teu negoci i als quals pots dirigir els anuncis. 
• Orientació contextual: basar-se en les paraules claus. Així, es poden personalitzar els anuncis a entorns i continguts afins al producte i a la recerca de l’usuari.
• Privacy Sandbox: es tracta d’una proposta per satisfer les necessitats del marketing digital sense cookies de tercers. Busquen desenvolupar solucions sense rastrejar els usuaris, com per exemple, dirigir els anuncis a grups grans, en comptes d’un únic usuari. 

Aquesta última iniciativa de Google sembla ser la que genera més dubtes: realment és una solució? o és una altra manera, més camuflada, de recol·lectar les nostres dades? Ara, a més, amb un monopoli pràcticament total per part de Google?

L’article finalitza dient que la part bona és que s’ha atrassat la decisió de bloquejar les cookies de tercers i així les empreses tenen temps per buscar alternatives i dissenyar una estratègia adequada. No obstant, no crec que hi hagi una sola estratègia que sigui la “gran salvadora”. Evidentment, com es menciona a les alternatives, basar l’estratègia en l’usuari i en les paraules clau ha de ser la base de la nostra estratègia. Però, acostumats a les cookies de tercers que donaven pràcticament tota la nostra informació, no crec que això sigui suficient pels anunciants. La meva opinió és que les grans empreses buscaran altres maneres d’obtenir les nostres dades i aconseguir-ne algun benefici. Abans eren les cookies de tercers, i en un futur tindrà un altre nom. No obstant, vull pensar de forma positiva i ara almenys una gran part de la població ja és conscient de la problemàtica amb la privacitat a la xarxa i aquest és el primer pas per saber el que estan fent amb les nostres dades i com poder evitar-ho (si es que es pot). 

Bibliografia: 

CleverClick360 (2022). Alternativas a las cookies. ¿Cuáles son las opciones?. A Linkedin:  https://www.linkedin.com/pulse/alternativas-las-cookies-cu%C3%A1les-son-opciones-cleverclick/?originalSubdomain=es 

Privacy Sandbox (2022). The Privacy Sandbox. https://privacysandbox.com/  

Buenas tardes,

Para realizar mi reflexión me basará en el siguiente Podcast:

https://www.reasonwhy.es/audio/podcast8020/hablamos-de-futuro-cookieless

Muchas gracias y un saludo