Google Analytics es una herramienta casi indispensable en el mundo del márquetin digital. Todo aquel cuya profesión gire en torno al análisis de datos para campañas publicitarias o posicionamiento ha utilizado esta herramienta para obtener mucha información útil sobre sus clientes y sus potenciales consumidores y utilizarlo en beneficio propio. Hasta el momento, Google Analytics funcionaba como el resto de herramientas de análisis de datos: mediante cookies de terceros. Los datos basados en cookies son los más utilizados para las estrategias de márketing digital [1] por la gran cantidad de información que nos proporcionan.
Sin embargo, en 2020 Google anuncia un cambio que determinará el futuro del márquetin online y es que expresaron sus intenciones de acabar con las cookies de terceros en su navegador Chrome con el lanzamiento de Google Analytics 4 [2]. El 64% de los usuarios de navegadores web utiliza Google Chrome, por lo que la eliminación de las cookies en este navegador supondría la inminente caída del reinado de las cookies como principal estandarte de la analítica digital. Aunque otros navegadores como Safari o Firefox ya hayan eliminado con anterioridad las cookies de terceros, al ser Chrome el más representativo anunciaremos el fin de este tipo de cookie [3]. El dilema ético que estaba presentando el uso de este tipo de cookies es que siempre pueden ser utilizadas con fines maliciosos y actuando como una forma de spyware, al tener acceso a información de las preferencias al navegar de los usuarios y sus historiales [4].
Pero si acabamos con las cookies de terceros, ¿hacia dónde nos dirigimos? ¿Es este el fin de las cookies definitivamente? Para responder a estas preguntas, en primer lugar, tenemos que tener claro que la cookie no va a desaparecer, sino que se va a transformar. La diferencia es que cambiará quién es propietario de esa cookie y quién puede gestionar la información con fines publicitarios y quién no [5]. A partir de ese momento, que Google anunció para 2022 pero que ha atrasado al segundo semestre de 2023, las empresas que se dedican a extraer y vender la data que nos proporciona la cookie a otras empresas externas se verá obligada a finalizar ese negocio.
De ahora en adelante, el trabajo de análisis se deberá hacer desde un punto de vista más inteligente para con los datos que genera la propia web de cada compañía, a lo que se denomina data first-party [6]. Como analistas y, en conjunto con las empresas. deberemos aprender a construir nuestras propias herramientas de seguimiento para acceder a la información necesaria desde el cliente o desde el servidor web, analizando el tráfico de primera mano y reinterpretando para el beneficio de nuestras propias campañas publicitarias.
En mi opinión, la desaparición de las cookies de terceros se va a transformar más en una lucha entre las empresas más grandes sobre quién va a controlar el monopolio de la cookie que vas a utilizar para la recogida de datos de análisis. Considero que el cambio va a impactar menos de lo que parece en términos de uso y en el día a día a empresas pequeñas y medianas y de una forma más brusca a la industria y a la especulación que hay vinculada, suponiendo un cambio completo del modelo de negocio.
A mi juicio, las empresas deben comenzar a buscar soluciones cookieless desde ya antes de que este nuevo modelo esté totalmente implementado y destruya la forma de trabajar de miles de personas en el sector. Tenemos que aprovechar la oportunidad de trabajar con toda la data propia que disponemos y que nos da mucha información igual de valiosa. La mejor opción ante el cambio será siempre coger al toro por los cuernos y adaptar nuestras estrategias a los tiempos venideros.
Bibliografía:
[1] Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.adsmurai.com/es/articulos/c%C3%B3mo-afectar%C3%A1-el-mundo-sin-cookies-a-tus-campa%C3%B1as-de-marketing-digital
[2] Google y el fin de las cookies: ¿apuesta por la privacidad o más monopolio? [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://hipertextual.com/2021/03/google-fin-cookies
[3] Navegadores más usados: características, comparativa y estadísticas (2022) [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.stackscale.com/es/blog/top-navegadores-caracteristicas-comparativa-estadisticas/
[4] Todo sobre cookies ordenador. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://allaboutcookies.org/es
[5] Futuro sin Cookies. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:: https://www.reasonwhy.es/audio/podcast8020/hablamos-de-futuro-cookieless
[6] El futuro sin cookies empieza ‘ahora’. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://www.marketingnews.es/tecnologia/opinion/1167716054405/futuro-cookies-empieza-ahora.1.html
[7] Porcentaje de individuos de acuerdo o en desacuerdo con el hecho de la aceptación de cookies en Europa en 2017. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://es.statista.com/estadisticas/888211/porcentaje-de-europeos-a-favor-o-en-contra-de-la-aprobacion-de-cookies/
Debate3en RETO 2, Parte B: Interpretando Google Analytics
Lo siento, debes estar conectado para publicar un comentario.
Este es un espacio de trabajo personal de un/a estudiante de la Universitat Oberta de Catalunya. Cualquier contenido publicado en este espacio es responsabilidad de su autor/a.
Buenas tardes Ana Rosa,
Me ha parecido interesante el analísis en este post sobre las cookies. Me he quedado con la frase «tenemos que tener claro que la cookie no va a desaparecer, sino que se va a transformar», estoy totalmente de acuerdo con esto, y es un hecho, ya que seguiremos necesitando la información que los usuarios crean en la red para poder llevar a cabo las estrategias de marketing de la mejor manera posible.
En cuanto al lo que comentas de que esto será un cambio brusco para la industria tenemos que tener en cuenta la transformación digital no es algo nuevo, si no que lleva existiendo ya unos cuantos años, y las empresas están continuamente renovandose para mejorar, por lo que es posible que para ciertas empresas sea algo del día a día, a pesar de que, claramente, llevará un sobreesfuerzo ya que están acostumbradas a recibir este tipo de información de manera cómoda.
Como conclusión, creo que es bueno tener en cuenta ciertas estrategías que ya se llevan a cabo y que gran parte de las empresas tienen implementadas para generar esta información que nos otorgaban las cookies, ya que, como dices es bueno que ya se comience a buscar soluciones cookieless antes de que la desaparición se haga real. La que me gustaría comentarte es el mail marketing ya que, si te fijas, es algo que la gran mayoría de empresas utilizan. En los datos que te facilito a continuación puedes ver un ejemplo de los buenos resultados que tiene utilizar el mail como alternativa a las cookies en Facebook:
Los datos de TechCrunch apuntan que un ecommerce que segmentó su lista de correo electrónico aumentó su tasa de conversión en un 43% y obtuvo una disminución del 30% del coste final por lead.
OpenSky utilizó el email como alternativa a las cookies en Facebook para dirigirse a los usuarios que nunca habían comprado o que al menos no lo habían hecho en el último mes. Pero de los que disponían este dato. Como resultado, la tasa de conversión aumentó un 30%.
SocialCode, por su parte, encontró que una campaña con una audiencia personalizada disminuyó el coste en Facebook.
Un saludo Ana Rosa!
FUENTES:
https://www.antevenio.com/blog/2017/07/importancia-del-email-como-alternativa-data-a-las-cookies/
https://www.advendio.com/es/how-third-party-cookie-deprecation-driving-digital-transformation
Buenos días Ana Rosa, he leído tu reseña y estoy totalmente de acuerdo con la necesidad de las empresas de ir buscando soluciones cookieless. Distintos navegadores, como Safari, Fireox y Petal Search, ya están eliminando las cookies a terceros, sobretodo por la privacidad de los usuarios, y Google Chrome se suma a esto también de cara a 2023 (Scaliter, 2021). Sin embargo, la información que aportaban las cookies a terceros era muy relevante para el marketing de las empresas, y con su eliminación, el algoritmo ya no podrá utilizarse para mostrar de forma eficaz anuncios personalizados a los consumidores. Además, la eliminación de las cookies también afectará al frecuency crapping, ya que será difícil saber y limitar el número de veces que un usuario ve un anuncio (Adsmurai, 2022).
Por este motivo, se están desarrollando diferentes alternativas que recojan datos de los usuarios. Por ejemplo, Google está trabajando en Privacy Sandbox, que agruparía a las personas en grupos en función de su historial de navegación. También se están trabajando en identificadores abiertos de publicidad, que aportarían datos como el dispositivo, género, edad y si se tienen redes sociales (Scaliter, 2021).
Me parece muy interesante que en tu reseña comentas que crees que el cambio ·cookieless” va a afectar menos de lo que parece en cuanto a términos de uso. En parte estoy de acuerdo con esto, ya que aunque parezca que la eliminación de estas cookies sea un impedimento para las campañas de marketing personalizadas, nuevas soluciones estarán y están surgiendo desde que se intuía su desaparición. Es una realidad que el mundo online está en constante transformación y, cambios como este, van a seguir ocurriendo, por lo que son las empresas las que tienen que estar al día y en constante formación para los cambios que se produzcan.
Bibliografía
Adsmurai. (2022). Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital. Obtenido de adsmurai.co: https://www.adsmurai.com/es/articulos/c%C3%B3mo-afectar%C3%A1-el-mundo-sin-cookies-a-tus-campa%C3%B1as-de-marketing-digital
Mafra, É. (11 de abril de 2020). Entiende qué es el Marketing Interactivo y descubre cómo aplicar la interactividad en tu comunicación. Obtenido de rockconyrny.com: https://rockcontent.com/es/blog/marketing-interactivo/
Ramírez, L. (1 de abril de 2022). Cookieless: 6 alternativas a un mundo sin cookies. Obtenido de iebschool.com: https://www.iebschool.com/blog/cookieless-que-es-alternativas-marketing-digital/
Rosales Climent, A., & Sandulescu Budea, A. (2022). Mètrica i avaluació en mitjans socials. Barcelona: UOC.
Samsing, C. (2 de julio de 2015). El secreto para que tus clientes potenciales completen tus formularios. Obtenido de blog.hubspot.es: https://blog.hubspot.es/website/el-secreto-de-un-formulario-de-contacto
Scaliter, J. (25 de julio de 2021). El futuro de las cookies cambiará en 2023… y el nuestro también. Obtenido de larazon.es: https://www.larazon.es/economia/20210725/b7z7raogwrhxvlffvo2h23hmle.html
Hola,
efectivamente con el fin de las cookies las empresas tendran que adaptarse y hacer un cambio.
Pero creo que todo este cambio del tema de las cookies de terceros, los consumidores ganan en privacidad, protección de datos y control sobre el uso de sus datos en línea.
El seguimiento del usuario a través de una campaña será difícil sin las cookies de terceros y esto afectará directamente a las estrategias de retargeting. Como el algoritmo ya no puede utilizarse para mostrar eficazmente anuncios personalizados a los consumidores, será más difícil ofrecer información relevante al usuario.
Además, será más difícil impactar a un usuario en diferentes sitios web y encontrar grupos de audiencias similares para crear audiencias lookalike para ganar nuevos usuarios, generar conciencia de marca y anuncios personalizados.
Un saludo,
Silvia