Interpretant Google Analytics

La publicació de Javier Pastor Adiós a las cookies en 2023: Google pone fecha de caducidad a este mecanismo y confirma su (polémica) apuesta por FLoC aborda una decisió controvertida per part de Google: eliminar les cookies de tercers a llocs web i aplicacions.

El títol de la notícia conté dues paraules clau que no poden passar desapercebudes: adéu i polèmica.

Efectivament, Pastor parla d’un adéu important de Google: l’adéu a les cookies de tercers. Per començar pel principi, recordem què són les cookies: les cookies són arxius temporals que un lloc web emmagatzema al teu navegador amb la finalitat de recordar les teves interaccions en el lloc i millor les teves visites en el futur, defineix María Eugenia Coppola (2022). L’ús de les cookies és essencial per a l’analítica web perquè, segueix Coppola, gràcies a les cookies, les pàgines poden accedir a informació sobre la teva activitat en línia. Malgrat tot, com destaca la companya Emma Oporto (el 13/12/2022) en resposta a la ressenya de Berta Rodrigo, les cookies també poden suposar una forta amenaça a la seguretat dels usuaris, ja que els hackers rescaten la informació que guarden les cookies, com els noms d’usuari i la contrasenya de les persones usuàries.

Heus aquí, amb aquest rastreig de l’activitat a internet, la segona paraula clau del títol: la polèmica decisió de Google d’eliminar les cookies, en favor de la privacitat de l’usuari. En aquest context sorgeix la iniciativa Privacy Sandbox, un conjunt de propostes que tenen com a objectiu desenvolupar noves solucions d’anàlisi d’ús web sense que els usuaris siguin rastrejats entre llocs web. En definitiva, per millorar la privacitat a la xarxa, proporcionar transparència i un major control de com s’utilitzen les dades.

Una d’aquestes propostes pensades per substituir les cookies de tercers és FLoC, inicials de Federated Learning of Cohorts, un sistema de codi obert que agrupa usuaris amb interessos comuns i que, afirma Google, tot garantint la privacitat individual, segueix permetent als anunciants adreçar-se a les audiències de manera segmentada. En això mateix es basa l’alternativa per a la publicitat de Google: Topics que, amb l’objectiu de crear grups temàtics en funció de les cerques de l’usuari, defineix una sèrie de temàtiques que representin els usuaris durant una setmana, segons el seu historial de navegació, les dades del qual es conservaran només durant tres setmanes, com aclareixen les companyes Alba Oliva (9/12/2022), en resposta a Rocío Nerea Águila, i el company Alejandro García Orta, en la seva aportació del 13 de desembre de 2022.

Amb relació a la publicitat, Google impulsa FLEDGE, un mètode de substitució de cookies que pren decisions de subhasta d’anuncis en el propi navegador. Google, doncs, tindrà més control del procés de publicitat dins el seu propi navegador. (PROGRAMATICSPAIN, 2021).

Google està decidida a eliminar les cookies de tercers de manera definitiva a finals del 2023 i ja ha dissenyat un llarg procés que compta amb dues fases significatives: a finals del 2022 i durant nou mesos hauran acabat les proves i s’hauran llençat les API a Chrome, de manera que els editors i anunciants podran migrar els seus serveis. La segona fase s’iniciarà a mitjans de 2023 i durarà tres mesos, serà el moment en què Google eliminarà progressivament les cookies de tercers. A finals del 2023 les cookies ja seran història.

Aquesta proposta no està exempta de polèmica: empreses com DuckDuckGo o Brave, entre d’altres, s’han oposat frontalment a aquesta decisió, ja que consideren que se segueix vulnerant la privacitat de l’usuari. Malgrat les crítiques, hi ha un obstacle que en dificultaria realment la implementació a Europa: la Comissió Europea està investigant la proposta de FLoC perquè li preocupa que Google dificulti la competència de serveis de publicitat.

Des del meu punt de vista, l’eliminació de les cookies de tercers i la conseqüent implementació de FLoC suposa un canvi importantíssim per als anunciants i, en menor mesura, per als usuaris.

A nivell tècnic, cal admetre l’esforç per part dels propietaris de llocs web per adaptar-se a la normativa vigent: el 2012 la legislació espanyola en matèria de publicitat i comerç electrònic obligava els propietaris de llocs web a informar de manera clara de l’ús de cookies; a partir del 2018, en virtut de la GDPR, la major part dels navegadors d’internet va haver de canviar la seva configuració perquè no s’acceptessin les cookies de tercers per defecte i que s’hagués d’obtenir el consentiment exprés per part de l’usuari. Tot això, a finals del 2023, quedarà en res i no pas per cap legislació ni per voluntat pròpia dels anunciants, sinó perquè depenen de Google. En l’àmbit del màrqueting, i amb les grans dificultats que hi haurà per fer retargeting al web, s’haurà d’innovar també tècnicament per arribar a l’usuari: l’optimització del lloc web, l’exploració del metavers, l’adaptació a les cerques de veu, la creació de publicitat “Mobile first” o impulsar el multicanal per connectar amb l’usuari són algunes de les tendències que impulsa la cookieless(Rebold, citat per MarketingNews, 2022).

D’altra banda, la base de la publicitat és conèixer l’usuari, per això cal poder-lo identificar. Si la informació de l’usuari és difumina en cohorts conèixer-lo esdevé una missió impossible. En aquest sentit, la plataforma Marketers for an Open Web asseguren que els editors locals més petits i les empreses independents seran els més perjudicats amb l’arribada de FLoC (PÉREZ, E., 2021). Si bé hi ha operadors publicitaris més petits que busquen escapar de la GAFA (Google, Amazon, Facebook i Apple), la realitat és que ho tenen ben difícil, no només perquè no tenen un producte propi per als usuaris sinó també perquè l’única manera que tenen de rastrejar els usuaris és col·laborar amb empreses més grans i aquí topen amb un nou impediment: la GDPR (MORATILLA, J.C., 2021).

Les estratègies de màrqueting, com funcionaven en els darrers anys, queda obsoleta. Ha arribat el moment, doncs, en què les marques han de buscar noves solucions i centrar-se, fonamentalment, en la persona usuària.

Val a dir que la privacitat de l’usuari preocupa de fa temps a l’entorn online: tal és l’exemple de Firefox, que bloqueja les cookies de manera predeterimada, o Safari, que afavoreix l’anonimat tot impedint el seguiment entre llocs web. Ara, a més, altres com DuckDuckGo han bloquejat FLoC de manera automàtica.

Per què tanta preocupació per FLoC? Perquè no hi ha dubte que Google és el líder indiscutible d’internet a nivell mundial i els anunciants necessiten Google per mostrar la seva publicitat. El navegador Google és el que té una major xifra d’usuaris a tot el món, tant el 2021 com el 2022, amb una quota de mercat mundial superior al 92% (Statista, 2022). Amb aquest lideratge tan indiscutible no és estrany pensar que la proposta de FLoC no farà altra cosa que revolucionar el mercat de la publicitat online en nom de la privacitat de l’usuari. És certa, tal preocupació? Algunes veus defensen que l’arribada de la cookieless no es deu tant a la protecció de l’usuari sinó al fet que la tecnologia vagi quedant cada vegada més endarrerida, com destaca la companya Helena Mullor en la seva ressenya del 5 de desembre de 2022.

L’historial de sancions a Google ens fa pensar en nous reptes ètics. La Comissió Europea l’investiga per quarta vegada, ara per haver restringit dades dels usuaris als seus competidors i haver-les utilitzat en benefici propi i, com no podia ser d’altra manera, també l’investiga per l’eliminació de les cookies, per valorar fins a quin punt perjudica la competència de la publicitat online i és un moviment per beneficiar el seu propi negoci publicitari (PÉREZ, E., 2021).

De cara a l’usuari, Google s’erigeix com a defensora de la privacitat dels usuaris, amb la implementació de FLoC, però la realitat és que Google seguirà sabent-ho tot de nosaltres, fins i tot com canvien els nostres interessos setmana rere setmana. Si bé la informació que vendrà a tercers serà més difusa, tal com afirma Brave la violació de la privacitat és qualsevol compartició d’informació privada sense el consentiment de l’usuari, també els seus gustos i preferències (RIUS, C., 2021). Tot i així Lorena Ramírez (2022) afirma que, segons estudis recents, el 83% dels consumidors estan disposats a compartir la seva informació sempre i quan rebin una experiència personalitzada, clara i transparent. Potser el problema no rau tant en la privacitat en si sinó en el desconeixement de què es fan de les dades de l’usuari.

En aquest punt no sobra destacar la diferència entre l’empremta digital, allò que rastregen les cookies, i la identitat digital, allò que l’usuari deixa a internet de manera activa, com recorda la companya Alba Oliva en la seva aportació de l’1 de desembre de 2022.

A nivell d’usuari, sabem que sabem que donem tota la informació als anunciants, tant amb les cerques que fem a Google, les pàgines que visitem a internet o la informació que publiquem, deliberadament, a les xarxes socials. Eduard Sanjuán, presentador del programa 30 minuts, ja afirmava al 2013 (fa gairebé 10 anys!) que aboquem a les xarxes socials dades personals, fotos de la nostra vida quotidiana, converses privades… xarxes com Facebook, Instagram o Twitter ja expliquen en molts casos més de nosaltres mateixos que la nostra pròpia memòria. Per tant, tot fa pensar que els usuaris, en general, no estan excessivament preocupats per la seva privacitat. Tot el que notarem amb l’arribada de FLoC, en el millor dels casos, és que trobarem anuncis menys adequats als nostres interessos.

Entre les implicacions que no notarem de manera molt visible però que no per això deixen de ser importants, hi ha la finalització de la compra de dades de públic a partir de dades de tercers. Les nostres dades més personals, doncs, deixaran de ser una mercaderia, com resumeix Octavio Gascón Garcés, en la seva aportació del 15 de novembre de 2022. Malgrat això, segueix Gascón, IoS i Android podran fer un seguiment de l’usuari a través de les seves aplicacions mòbils nadiues.

Caldrà estar alerta, però, com avisa l’Electronic Frontier Foundation (EFF), que aquesta segmentació no s’utilitzi amb finalitats discriminatòries: què se’n farà, amb els cohorts de “musulmans”, “gais”, “negres” o “anticapitalistes” (per posar algun exemple)? (PÉREZ, E., 2021).

Bibliografia

BARAINA, A. L’anàlisi amb els informes estàndard de Google Analytics 4. [en línia] Barcelona, UOC, 2022.

BOY, G. ¿Qué es FLEGDE?. [en línia]. ProgramaticSpain, 27 de gener de 2021. [data de consulta: 22 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.programaticaly.com/portada/qu-es-fledge

CCMA: Penjats@Internet. 25 d’agost de 2013. 30 minuts [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.ccma.cat/tv3/alacarta/30-minuts/penjatsinternet/video/4612751/

COOPOLA, M.E. Qué son las cookies, para qué sirven y cómo funcionan. [en línia]. Hubspot, 8 d’agost de 2022 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://blog.hubspot.es/website/que-son-cookies

DUTTON, S.: ¿Qué es Privacy Sandbox? [en línia]. Chrome Developers, 18 de maig de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://developer.chrome.com/es/docs/privacy-sandbox/overview/

ECONOMIA3: Los diez principios del nuevo marketing según Philip Kotler. [en línia]. Economia3, actualitzat el 21 de setembre de 2022. [data de consulta 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://economia3.com/los-diez-principios-del-nuevo-marketing/

FERNÁNDEZ, R.: Cuota de mercado de los principales motores de búsqueda online a nivel mundial en 2021 y 2022. [en línia]. Statista, 11 d’octubre de 2022 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://es.statista.com/estadisticas/664510/desglose-porcentual-de-las-busquedas-online-mundiales-por-buscador/

IEBS: Breve historia del Marketing de Contenidos. [en línia] IEBSchool, 12 de juny de 2014 [data de consulta: 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.iebschool.com/blog/historia-marketing-digital/

MARKETINGNEWS: Adiós a las ‘cookies’ de terceros, bienvenidos a la hiperpersonalización [en línia]. MarketingNews, 18 de gener de 2022 [data de consulta: 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1167844031605/adios-cookies-de-terceros-bienvenidos-hiperpersonalizacion.1.html

MANCINI, C.: ¿Qué es FLoC de Google y Por Qué WordPress no lo Apoya? [en línia]. Negociohost, 10 de maig de 2021 [data de consulta 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://blog.negociohost.com/2021/05/10/que-es-floc-de-google-y-por-que-wordpress-no-lo-apoya/

MERINO, M. Rebelión contra la alternativa de Google a las cookies de terceros: Brave y DuckDuckGo bloquearán el uso de FLoC en navegadores. [en línia]. GenBeta, 13 d’abril de 2021 [data de consulta: 12 de desembre de 2022].

MORATILLA, J.C.: FLoC: El Cookiepocalypse y sus Cohortes. [en línia]. Audea, 23 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.audea.com/floc-el-cookiepocalypse-y-sus-cohortes/

NORTH, P.: Marketing de contenidos o content marketing: qué es y cómo ponerlo en marcha. [en línia]. InBoundCycle, 21 de juliol de 2022 [data de consulta 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-de-contenidos

PASTOR, J. Adiós a las cookies en 2023: Google pone fecha de caducidad a este mecanismo y confirma su (polémica) apuesta por FLoC. [en línia]. Xataka, 24 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/privacidad/adios-a-cookies-2023-google-pone-fecha-caducidad-a-este-mecanismo-confirma-su-polemica-apuesta-floc

PÉREZ, E. Cómo funciona FLoC y qué dudas plantea la alternativa de Google a las cookies que promete revolucionar la publicidad online. [en línia]. Xataka, 24 de març de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/servicios/como-funciona-floc-que-dudas-plantea-alternativa-google-a-cookies-que-promete-revolucionar-publicidad-online

PÉREZ, E.: La Unión Europea investigará a Google por cuarta vez: restringir datos a competidores y las cookies les enfrenta a otra millonaria multa. [en línia]. Xataka, 22 de juny de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/legislacion-y-derechos/union-europea-investigara-a-google-cuarta-vez-uso-datos-para-publicidad-cookies-les-enfrenta-a-otra-millonaria-multa

PLANAS BOU, C. La manipulación política se propaga en Facebook. [en línia]. El Periódico, 15 de steembre de 2020 [data de consulta: 12 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20200915/manipulacion-politica-propaga-facebook-desinformacion-8113585.

RAMÍREZ, L.: Cookieless: 6 alternativas a un mundo sin cookies, IEBschool.com, 1 d’abril de 2022 [data de consulta: 12 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.iebschool.com/blog/cookieless-que-es-alternativas-marketing-digital/

ROMERO, Sebastián. Mueren las ‘cookies’ de terceros. ¿Qué alternativas quedan? [en línia]. Impacto TIC, 22 de maig de 2022 [data de consulta: 12 de desembre de 2022]. Disponible a https://impactotic.co/mueren-las-cookies-de-terceros-que-alternativas-quedan/

RESTREPO ORTIZ, C.: ¿Cómo será el Marketing Digital sin cookies?. [en línia]. Mail Relay, 16 d’abril de 2022. [data de consulta: 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://mailrelay.com/es/blog/2022/04/26/como-sera-el-marketing-digital-sin-cookies/

RIUS, C.: FLoC, la alternativa de Google a los cookies, no convence: DuckDuckGo y Brave ya se han pronunciado en contra y van a bloquearlo. [en línia]. Xataka, 13 d’abril de 2021 [data de consulta: 5 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/servicios/floc-alternativa-google-a-cookies-no-convence-duckduckgo-brave-se-han-pronunciado-van-a-bloquearlo

RIUS, C.: Google quiere acabar con las cookies de Internet, y dice que su alternativa es casi igual de eficaz para los anunciantes. [en línia]. Xataka, 25 de gener de 2021 [data de consulta: 6 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.xataka.com/privacidad/google-quiere-acabar-cookies-internet-dice-que-su-alternativa-casi-igual-eficaz-para-anunciantes

ROSALES, A.; SANDULESCU, A.: Mètrica i avaluació en mitjans socials. [en línia] Barcelona, UOC, 2022.

TOMAS, D.: ¿Cómo transformará tu marketing digital la nueva política de cookies de Google? [en línia]. Cyberclick, 18 de febrer de 2021 [data de consulta 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://www.cyberclick.es/numerical-blog/como-transformara-tu-marketing-digital-la-nueva-politica-de-cookies-de-google

VILLAGORDO, A.: Si un servei és gratuït, el producte ets tu. [en línia]. Opcions, 28 de setembre de 2017 [data de consulta: 10 de desembre de 2022]. Disponible a https://opcions.org/articulo/servei-gratuit-producte-ets-tu/